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營銷新路徑催化渠道改革,618助力空調行業去庫存 2020-06-12
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618對空調行業而言可謂一年中最重要的促銷節點,尤其今年受新冠疫情影響,各品牌賭上了上半年的運勢。6月1日-6月3日,618優惠促銷和預售活動便已開啟,而受到恢復性消費的影響,京東、天貓、蘇寧等平臺的空調銷售表現均大幅超越去年同期。

618助力空調行業去庫存

京東戰報顯示,6月1-2日,京東平臺空調訂單量同比增長超100%;天貓平臺上,開售10小時內,成交額同比增長超50%。而蘇寧數據更為火爆,截至6月1日18時,蘇寧平臺內空調整體銷售額同比暴增528%。而在618當天,格力直播銷售額鎖定在102.69億元;美的在京東平臺46秒時空調銷售額便已破億,當天全網全品類總銷售額突破125億元,其中美的系空調售出254萬臺。除了兩家行業寡頭外,海爾、奧克斯、TCL等品牌的空調產品在618期間也實現了較好的銷售成績,以海爾空調為例,其官方表示截至6月15日,海爾空調在京東平臺上的成交額已超過去年全年,累計增幅超過100%。京東統計數據則顯示,空調品類6月18日0點過后兩分鐘成交額便突破5億元,30分鐘時成交額同比翻番,其中中央空調同比去年增長5倍。

年初,有業內人士對空調產品的庫存去化表示擔憂;現在隨著5、6月份產品銷售的突出表現,這種擔憂在逐漸消弭。產業在線數據顯示,5月美的空調內銷出貨同比增長33%,單月出貨325萬臺,相比之前的預期排產量更高;而618大促數據進一步增強了行業信心。中金證券分析員何偉認為,目前美的空調的渠道庫存已經處于較低水位。相比而言,格力在5月份內銷出貨同比下滑了17%,其渠道庫存維持在4個月左右;因而,格力在618期間繼續執行了以價換量的策略,以其TOP榜單上的1.5匹一級能效變頻空調為例,在618當天促銷價為2699元,相比6月1日大促開始時直播間內的價格再降100元;而當日,美的對標款產品促銷價提升至2199元。何偉認為,格力的庫存去化會持續到8月,但壓力進一步減小。此外,隨著7月份空調行業能效新標的推出,以及8月新冷年的開盤,籠罩行業一年有余的價格戰陰霾有望終結。

營銷新路徑催化渠道改革

相比于美的、奧克斯等企業,格力屬于深度捆綁傳統線下經銷商的經銷模式占主體。隨著線上渠道的蓬勃發展,這種模式對于格力而言已經產生擎肘作用。

以2019年為例,格力電器空調業務實現營收1387億元,同比下降約11%;而當年,美的集團空調業務整體實現營收1196億元,同比增長9%,與格力的差距進一步縮小。除了美的執行更積極的價格策略外,其在線上渠道的增長也功不可沒。

在新冠疫情爆發后,美的方面反應迅速,從2月底便大規模進行直播帶貨、微信秒殺等活動;反觀格力,4月24日董明珠宣布進軍直播帶貨,第一場直播首秀因頁面卡頓嚴重而翻車,首秀直播僅實現22.53萬元銷售額。之后兩個月,格力的直播操作開始熟練,到此次618直播跨越百億銷售額大關。

董明珠表示,希望通過直播形式為格力廣大線下經銷商探索一條新出路;但其傳統經銷商團隊卻不“買賬”。此前,有經銷商爆料稱,格力在數場直播活動中要求經銷商刷單,庫存只是從工廠轉入經銷渠道中,并發出質問“你搞網絡直銷,經銷商怎么辦?”而6月19日,格力重要股東河北京海擔保的減持公告,則讓市場擔心格力與傳統經銷商團隊的關系是否變得緊張。

何偉認為,傳統渠道的經銷模式走得是經銷商層層分銷、層層物流、層層壓貨的模式,中間商需要賺差價,渠道周轉效率也偏低。隨著中國電商、物流的快速發展,這種多層級的傳遞已經沒有必要。以美的為例,2017年將洗衣機等業務中實踐成熟的T+3模式應用在空調領域,實現了生產與銷售的柔性化;2018年在集團層面上進行組織架構改革,在全國30余主要市場區域設立商務中心,起到了各“戰區”統籌規劃和管理的作用,市場應對更加靈活;2019年推出以“美云銷”為平臺的網批模式,賦能代理商和經銷商;同時發展安德物流提升物流能力?,F在,美的的渠道更加扁平化,在近兩年行業競爭中優勢凸顯。此外,近年來依托電商平臺崛起的奧克斯空調的核心秘籍也是“互聯網直銷”,對格力造成了不小的沖擊??照{行業的渠道之變已箭在弦上。無論是主動進攻還是被動迎戰,格力必須開啟渠道變革以應對當前商業格局的變動。

6月1日,董明珠在股東大會上表示,格力正在探索線上線下合作的新零售模式。未來,經銷商轉型的場景很大可能是線下店成為產品展示、顧客溝通的地方,而產品銷售會通過線上進行。而企業與經銷商的利益分配,不同等級經銷商的轉型,都是企業面臨的新問題。

而京海擔保的減持動作之所以牽動人心,在于其是格力各地核心經銷商組成的擔保平臺,涉及格力在河北、河南、山東、浙江、重慶等地的核心代理商。而上一次京海擔保的減持動作,還是發生在2011-2012年間。

光大證券分析師認為,為了實現渠道變革,格力方面必須進行兩步動作,一是將銷售渠道中5%-8%的不合理利潤進行壓縮,讓利給終端消費者,以緩解自身渠道價格壓力;二是進行戰略與渠道的全面改革,引入數據系統、物流倉儲、產品設計、營銷方式等方方面面的變化。而京海擔??赡苁艿搅藖碜愿窳Ψ矫娴膲毫?,因為變革必然涉及人員職能的改變,利益鏈條的重組等。

渠道的變革必然席卷整個空調行業,只是來早與來遲的區別。


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